認知，是人的最基本的思維活動，是一切行為的開端。

認知的正確與否，決定著行為的方式，以及行為目標的達成效果。

認知遵循一定的規律而發生、發展和作用。

認知模式是指在一定時期內相對固定的認知結構。

經營，是社會性、群體性的行為，同樣受制于認知規律的作用。

因此，探求、運用好認知規律于經營之中，當是經營者，特別是管理者，其工作中的前提性的重點工作。經營是綜合性的，涉及方面很多。本文選擇產品和廣告兩個方面，簡述認知模式對產品和廣告定位的制約作用。

作為企業經營者，不論你有否意識，消費者認知模式的作用是產品定位成功與否的試金石，它直接決定著消費者對產品的接受程度，它產生的直接或潛在的作用，深刻地影響經營的優劣。對經營者來說，產品定位與消費者認知模式的符合性越高，贏得客戶的機會就越多。反之，則事倍功半，甚至付出相當的代價。消費者認知模式是不約而同的群體性的認知結構，是地域、社會、歷史、文化等綜合因素影響的結果。因此，不同群體的消費者認知模式存在差異，甚至差異很大。探究這種差異性，并依此確定產品定位，是產品經營的關鍵。

法國轎車在中國市場的沉浮遭遇，就是消費者認知模式對經營優劣產生深刻影響的經典案例。上個世紀80年代初，中國汽車市場對外開放了。作為先行者，中法合資的引進車型“神龍富康”轎車誕生了。這是一款性能先進、頗受歐洲市場歡迎的兩廂型車，推出時的價格近20萬元，這對80年代的中國消費者來說，是比較奢侈的價格。令法國人沒有料到的是，這樣一款性能優越、頗受歡迎的車，在中國消費者面前，竟然遭遇了冷落，其銷量多年徘徊不前，造成了經營的巨大壓力。原來，問題出在兩廂式的造型上。消費者普遍認為：兩廂車不好看，有頭沒尾，不像個轎車，怎么能花上近20萬元，買一個不像轎車的車呢？

在80年代的中國，小轎車是奢侈品，其象征意義大于代步功能，更多的表現為是財富和地位的象征。轎車，這個詞，在中國人的認知模式里有特定的含義。按照漢字組詞方法的音、形、義之分，轎車是義意詞，轎和車兩個字組成的轎車，其意明確：就是像轎子一樣的車。自古于中國，轎子為官府專用，它不僅是代步工具，更是地位的象征。在社會、歷史、文化的長期影響下，轎子的形和意，已經深深固化在中國人的認知模式中。因此，對轎車的形意理解，是一個明確的認知判斷：像轎子的形狀那樣，有頭有尾的車才是轎車；轎車是地位和身份的象征。因此，時價不菲的兩廂型富康車，就是性能再好，在消費者的認知模式中，也不算是正兒八經的轎車。于是，兩廂型富康車遭了厄運，虧損多年。終于，幾年以后，兩廂的富康車加了尾，有了三廂型的神龍富康988。于是，銷量大幅增長。有趣的是，吃過大虧的法國人學乖了，在2004年重整旗鼓力推新車型時，硬是把在國際上風靡的兩廂標致307改成了三廂標致307。性能優異的標致307形成了短暫的熱銷。盡管現在中國人對兩廂車的認識已經有所改變，但法國人再也不敢在中國做兩廂的轎車了。其實，時至今日，在中高檔的轎車中，依然沒有兩廂車。

從這個案例中，足見消費者認知模式對產品定位的制約作用有何等的份量。

廣告的功用在于達成消費者認知。廣告的功能特點是，要在簡捷之中，能迅速吸引消費者的注意，并在盡可能短的時間內，喚起消費者的認知，或激發消費者的心理沖動。廣告創意的難度就在于，要把這些極難協調一致的特點高度統一。因此，沒有新穎的刺激，難于引起注意；難以理解的訴求，不能達成快速認知；沒有一語中的的表述，難于激發心理沖動。其實，廣告創意定位的這些難度，正是源于消費者認知模式的制約。

認知心理學的研究證明，認知過程是知覺活動的結果。知覺，是使用已經形成記憶的先前的知識，收集并解釋人的感覺所登記的刺激的過程。這里，知覺過程中的“先前的知識”，就是心理學家皮亞杰所說的“圖式”中的認知結構。認知結構是經過不斷的認知過程累積形成的，雖然它總是處在不斷的更新中，但是在一定的時間內，是相對穩定的。每個人的認知結構不盡相同，但對群體而言，存在普遍的一致性。這種一致性就構成了群體性的認知模式，同時也是廣告能達成廣泛認知的基礎。

廣告對消費者而言，更多的是表現為被動認知的過程。在非購買情況下，人們多半不會主動選擇看廣告。因此，廣告若要達成新穎、快速、易懂功能要求下的認知，其創意定位必得符合認知規律。按照認知的圖式規律來看，廣告內容的核心訴求必須貼近個體的認知結構，以及符合群體的認知模式，這種貼近和符合的程度越高，認知的速度就越快，認知的效果就越好。否則，對令人費解的廣告，有多少人能拿出時間，拿出認知學習的態度去反復鉆研和推敲呢？這時，人們就會放棄或拒絕認知。而不能形成認知的廣告，豈不是瞎子點燈白費蠟，浪費資源。

在遵循圖式認知規律的原則下，廣告定位決不可違背針對產品的消費者認知模式，因為消費者認知模式決定著對產品的認知程度。對已經類型化的產品，消費者的認知模式是一定的，對指向產品實質性特征的認知元素，消費者不會因廣告訴求對其的違背而形成顛覆性的認知。比如，電腦這個概念，在消費者認知模式中會有一些指向其實質特征的認知結構元素，如：機器、工具、工業品、高科技、電子、快速、高級、高價，等等。在這些認知結構元素中，不同的消費者群體會有不同的認知側重。這些認知結構元素還會延伸出許多關聯概念，比如，工業品的延伸概念——非環保、規模化、模式化、冷冰冰……；工具的延伸概念——辦公的、學習的、研發的……；高級的延伸概念——精致的、簡潔的、色調統一的……；等等。現在，電腦已形成了類型化，有商用電腦、家用電腦、游戲電腦等。對不同類型的電腦，也有不同的消費者認知模式。

廣告定位的選擇，要符合一定的消費者認知模式，混淆或違背，都難以達成有效認知，最終是消費者不接受。其實，這種符合性與廣告定位追求新穎的要求并不構成沖突，消費者認知模式中的認知結構元素及其延伸概念，為廣告定位提供了足夠的選擇空間。但是，這種選擇不是輕易就能取得成功。成功的原則就在于要遵循認知的圖式規律。這種遵循可以借用國畫大師齊白石的一句創作秘訣：太似則媚俗，不似則欺世，妙在似與非似之間。這里的“似”，我們可以理解為是創意定位與認知結構的符合程度，“太似”就沒有新意，引不起注意，“不似”就無法理解，難于或達不成認知；妙就妙在，即有與認知結構相符合的“一語中的”的“似”，又有跨越在認知結構空間中的奇特關聯的 “不似”。這種似與不似相結合的表述方法與圖式的認知規律如出一轍。

由大業設計與海爾集團攜手開發的“潤眼”電腦就是很好的范例，也獲得了2005年度“中國IT十佳市場營銷”大獎。在潤眼電腦諸多的成功因素中，首要的成功就是“潤眼”這兩個字的定位成功。它觸及了消費者心理中對電腦使用最大的隱憂——費眼。潤眼，只兩個字，消費者一眼即明其意，即刻引發心理沖動，認知效果極佳。在對潤眼電腦特點的訴求上，表述也是簡單明了，只用了9個字——高清晰、高響應、高壽命。其實，使用電腦費眼睛，這個普遍的實際經驗，已經成為消費者對電腦的認知模式里的一個點。潤眼電腦的經營者成功地把這個點找了出來，并且結合近年來人們追求環保和健康的新趨勢，把泛化的健康概念具體化的定位在“潤眼”這個一語中的誘人的訴求上。 從潤眼電腦的成功經驗中不難看到，廣告的定位元素以及廣告的效能就潛藏在消費者的認知模式里。

在討論品牌認知模式的作用之前，先來看看品牌認知模式是怎樣形成的。 品牌認知模式是企業輸出的品牌信息經由消費者的認知形成的。它具有潛在、無形、群體性的特點。它的形成主要來自以產品和廣告為認知信息的消費者認知過程。在重復不斷的對產品和廣告的認知積累過程中，消費者從中提取出一些指向品牌最具特性的元素，并使之抽象化，構成了對品牌的認知模式。經過長期的循環往復的消費者認知過程，有些品牌認知模式相對固化，而且其中的一些認知模式的認知作用，甚至超越了該品牌的界限，成為某種類型產品或某種概念的代名詞。例如，提到商用電腦，大多數人首先就會想到IBM，而且，IBM電腦一貫采用的黑色，已成為人們對商用電腦認知的一個標準色，似乎商用電腦的專用顏色必然是黑色；提到SAMSUNG，人們的反應就是時尚；提到服務好，人們就會想到海爾；提到紫光，人們就會想到清華、高科技、掃描儀。

那么，品牌認知模式是怎樣對產品和廣告定位產生制約作用的呢？

品牌認知模式一旦形成，企業經營就將受到自己創造的品牌認知模式的無形的制約，其經營就被納入到一定的軌道而發展，若要突破這種自設的（也許不是經營者有意識之為）、來自品牌認知模式的無形制約，則是一件相當困難的事。品牌認知模式就如同對某個人的印象，有先入為主的特點，印象一旦形成，難以改變。若要改變，既要冒認知風險，還要有相當大的資源投入。例如，SONY在進入大眾化消費電子產品領域以前，其品牌認知模式的認知元素是：專業、高檔、板正。而這樣的認知模式與大眾化的概念是沖突的。為了更新品牌認知模式，SONY耗費巨資，用了數年時間，重新打造出一個時尚的新SONY。在更新的過程中，SONY的產品和廣告一改舊日的板正形象，加入了很多時尚的元素。但是，在改變的同時，SONY并沒有忘記已有的品牌認知模式，新的改變保持了原有特性的轉移和延伸——新的時尚的SONY依然是高檔次和高品味的代名詞。SONY是成功的，但這是巨大資源投入的結果，而且這種改變也不是面目全非的改變。

在產品與廣告定位上，品牌認知模式的制約作用體現得最充分。這種制約分為兩種，第一種產生于企業經營的初期階段，第二種產生于企業經營的發展過程中。這兩種制約作用的特點不同。第一種的特點。在企業經營的初期階段，當自我的品牌認知模式還是白紙一張時，這時的產品與廣告定位，要深入探究競爭對手的品牌認知模式特點，及其對自我品牌的消費者認知將會產生怎樣的制約作用。同時，要做好對未來的自我的品牌認知模式的與眾不同的、符合企業特質的縝密規劃。經營者要十分清醒地意識到，此時的產品與廣告定位設計，將決定性地影響品牌認知模式的形成。此時的定位就像打地基一樣的重要。

第二種的特點。在企業經營的發展過程中，當自我的品牌認知模式初步形成，或相對定形時，這時的產品與廣告定位，其所受制約主要來自自我的品牌認知模式。這時，如果在產品與廣告定位上不能按照自我的品牌認知模式去發展，其結果必將造成消費者的認知模糊與認知困難，且隨之而來的，可能發生的，是消費者對經營行為的不認可。

在依照品牌認知模式的制約規律來確定產品和廣告定位上，很多優秀的跨國企業的做法提供了很好的經驗和借鑒。例如，APPLE的簡潔和前衛風格始終充分體現在產品和廣告等各個方面，這種經久不變的戰略性定位，使APPLE的品牌形象深入人心，歷久不衰。例如，誕生于1886年的奔馳汽車，其端莊雅致的風范，源于誕生之時的品牌命名——梅賽德斯（祥和、溫文爾雅的意思），至今如此。

人的一切行為始于認知，認知的結果決定了行為過程的方向和方式，而行為的終點獲得的依然是認知，不過是新的認知。從個體的認知結構，到群體性的認知模式，人們的認知循著規律而發展。企業經營，究其本質，是以品牌為介質的不同人群的行為相互作用的過程。因此，企業經營同樣離不開認知的作用，而品牌構成的重要因素——產品和廣告的定位，怎么能不受認知模式的制約呢？

田文苗

紫光股份有限公司企業策劃部副部長

中國工業設計協會/信息產品專業設計委員會委員

北京工業設計促進會理事